Concurrenten analyseren en het gat vinden

Na deze gids heb je een ingevulde vergelijkingstabel van vijf tot acht bestaande aanbieders, weet je welke drie functies iedereen heeft (en dus niets waard zijn als argument), welke twee dingen niemand goed doet, en welke doelgroep-plus-moment-combinatie nog niet expliciet bediend wordt. Dat laatste is je positioneringsopening: één zin die je aan een potentiële klant kunt voorleggen zonder dat hij denkt "dat heb ik al". Reken op drie tot vier uur geconcentreerd werk, plus twee dagen wachttijd als je klantreviews wilt uitvragen.

Wanneer je hier klaar voor bent

Je hebt een idee, je hebt gegoogeld, en je vond twintig partijen die er ongeveer op lijken. Je zit nu in de fase waarin je óf afhaakt ("het bestaat al") óf jezelf voor de gek houdt ("die van hen is lelijk, de mijne wordt mooier"). Beide zijn fout. Deze gids is geschreven voor het moment daartussen.

Je hebt nodig: een spreadsheet, twee uur zonder onderbrekingen, en minimaal één omschrijving van je doelgroep die smaller is dan "MKB". Als je doelgroep nog "ondernemers" is, stop hier, dan analyseer je een markt die niet bestaat en kom je altijd uit op "iedereen doet het al". Maak eerst je doelgroep concreet: branche, bedrijfsgrootte in aantal mensen, en het werkproces waar het misgaat. Bijvoorbeeld: installatiebedrijven met 5 tot 20 monteurs die werkbonnen op papier of in WhatsApp afhandelen. Dat is smal genoeg om mee te werken.

Wat je níét nodig hebt: toegang tot betaalde marktrapporten, een tool voor concurrentieanalyse, of een gesprek met een adviseur.

1. Zet de vraag om in zoektermen die je klant echt gebruikt

Concurrenten vind je niet door je eigen productnaam te googelen, maar door te zoeken zoals je klant zoekt als het misgaat. Je klant typt geen "workflow automation platform", hij typt "urenregistratie app zzp gratis" of "hoe lang moet ik facturen bewaren".

Handeling: schrijf tien zoekregels op in de taal van je doelgroep. Verdeel ze over drie soorten: probleemzoekers ("werkbon kwijt monteur"), oplossingszoekers ("offertesoftware installatiebedrijf"), en regelzoekers ("bewaarplicht administratie 7 jaar"). Google ze allemaal, incognito, en noteer per zoekregel de eerste tien organische resultaten plus wie er adverteert.

Voorbeeld met getallen: bij tien zoekregels × tien resultaten kom je op ongeveer honderd hits. Daarvan zijn er in de praktijk zo'n 40 tot 60 blogartikelen van boekhoudpartijen, 15 tot 25 vergelijkingssites, en 15 tot 30 daadwerkelijke productpagina's. Uit die laatste groep houd je na ontdubbeling meestal 8 tot 15 unieke aanbieders over. Adverteerders zijn extra informatief: wie betaalt voor "offertesoftware installatiebedrijf" heeft die markt aantoonbaar rendabel gevonden.

Klaar wanneer: je een lijst van minimaal acht unieke aanbieders hebt met URL, en je per aanbieder in één regel kunt opschrijven wat ze zeggen te doen, in hun woorden, niet in die van jou.

2. Snijd de lijst terug tot wie echt om jouw klant vecht

Niet iedereen die lijkt op jou is een concurrent. Verdeel in drie bakken. Direct: doet hetzelfde voor dezelfde doelgroep. Indirect: lost hetzelfde probleem anders op, een boekhoudpakket met een werkbonmodule erbij is indirect. Vervanging: wat je klant nu gebruikt zonder software, meestal Excel, WhatsApp of papier.

Die derde bak is degene die je verliest. De echte marktleider in vrijwel elke MKB-niche is niet de grootste aanbieder maar "we doen het nu zo en het gaat wel".

Handeling: zet je acht tot vijftien aanbieders in de drie bakken. Zoek daarna één ding op per directe concurrent: hoeveel medewerkers hebben ze (LinkedIn) en wanneer is het bedrijf opgericht (KvK, gratis inzichtelijk).

Voorbeeld met getallen: je vindt bijvoorbeeld twee partijen met meer dan 50 medewerkers die het brede pakket verkopen, drie partijen van 5 tot 15 mensen die een specifiek stuk doen, en de rest is één- of tweemansbedrijf of feitelijk stilgevallen (laatste blogpost ouder dan achttien maanden, changelog stil). De middengroep van 5 tot 15 mensen is je scherpste referentie: groot genoeg om te bewijzen dat er geld zit, klein genoeg om niet elk segment te kunnen bedienen.

Klaar wanneer: je maximaal vijf directe concurrenten overhoudt en kunt benoemen welke daarvan nog actief doorontwikkelt.

3. Haal de prijs boven water, inclusief wat er niet op de site staat

Prijs is bij Nederlandse MKB-software zelden één getal. Er zit vaak een basisbedrag per maand, een bedrag per gebruiker, en een implementatie- of koppelbedrag onder.

Handeling: noteer per concurrent vier velden: instapprijs per maand, prijs per extra gebruiker, eenmalige kosten, en of de prijs überhaupt op de site staat. Reken alles om naar één vergelijkbaar scenario dat past bij jouw doelgroep.

Voorbeeld met getallen: neem het scenario "kantoor 2 gebruikers, 10 monteurs in het veld". Bij een aanbieder van €29 per maand plus €12 per gebruiker kost dat 29 + (12 × 12) = €173 per maand, oftewel €2.076 per jaar. Bij een concurrent met "vanaf €99" all-in tot 15 gebruikers is dat €1.188 per jaar. Dat verschil van bijna duizend euro is precies het soort getal waar je klant op reageert, en het staat op geen enkele vergelijkingssite, want die rekenen met andere aantallen.

Aanname die je moet toetsen: ik ga ervan uit dat een deel van je concurrenten geen prijs publiceert. In mijn ervaring is dat bij Nederlandse B2B-software ruwweg een derde tot de helft, maar dat cijfer heb ik niet gemeten voor jouw specifieke niche, tel het zelf. Ontbrekende prijs is zelf een signaal: het betekent meestal een salesgesprek en een implementatietraject, en dus dat de kleinste bedrijven in jouw doelgroep afvallen. Daar zit vaak je opening.

Klaar wanneer: je voor elke directe concurrent een jaarbedrag hebt bij één identiek scenario, en je weet wie geen prijs toont.

4. Lees veertig reviews en tel de klachten

Dit is de stap die de meeste mensen overslaan en die het meeste oplevert. Ga naar Google Reviews, Trustpilot, Capterra en de reviewsectie van vergelijkingssites. Lees alleen de 2- en 3-sterrenreviews. Vijfsterren zeggen niets, éénster is vaak een incident; de middengroep beschrijft precies wat er structureel wringt.

Handeling: verzamel per concurrent minimaal acht reviews. Turf per review welk soort klacht erin staat, met vaste categorieën: prijs, support, snelheid/bugs, ontbrekende koppeling, te ingewikkeld, mobiel werkt slecht.

Voorbeeld met getallen: bij 40 gelezen reviews over vijf aanbieders krijg je een verdeling in de trant van: 14× te ingewikkeld voor de werkvloer, 11× ontbrekende koppeling met het boekhoudpakket, 7× support reageert traag, 5× prijs, 3× overig. Als "te ingewikkeld voor de werkvloer" bij drie van de vijf aanbieders bovenaan staat, is dat geen incident maar een marktbrede zwakte. Dat is bruikbaar.

Klaar wanneer: je een geturfde lijst hebt en de top-2 klachten kunt aanwijzen die bij meerdere aanbieders terugkomen.

5. Maak de tabel en markeer wat iedereen heeft

Zet nu alles in één spreadsheet. Kolommen: aanbieder, doelgroep die ze noemen op hun homepage, jaarprijs bij jouw scenario, top-2 klacht, drie hoofdfuncties, en één kolom "wat ze expliciet níét doen".

Handeling: kleur elke functie die bij vier of meer van de vijf aanbieders voorkomt grijs. Grijs = tafelkosten. Dat moet je bouwen maar er nooit mee adverteren.

Voorbeeld met getallen: in een tabel van vijf aanbieders zie je typisch dat facturatie, urenregistratie en een klantenbestand alle vijf keer voorkomen, grijs. Dan blijft er over: één partij heeft offline werken op de telefoon, twee hebben een directe koppeling met een specifiek boekhoudpakket, niemand heeft automatische opvolging van openstaande offertes. Die laatste categorie (de lege cel bij iedereen) is waar je verder kijkt.

Klaar wanneer: je tabel compleet is en je hardop kunt zeggen: "deze drie dingen zijn standaard, deze twee dingen doet niemand."

6. Kruis de lege cel met een concrete doelgroep en een moment

Een gat in een functielijst is nog geen positionering. Het wordt pas een opening als je het koppelt aan wie het probleem heeft en wanneer het pijn doet.

Handeling: schrijf één zin in dit format: *Voor [doelgroep met grootte] die [concreet moment in het werkproces] is [jouw ding] de manier om [meetbaar resultaat], in tegenstelling tot [genoemde concurrent] die [beperking].*

Voorbeeld met getallen: een opening die uit zo'n analyse kan rollen: voor installatiebedrijven met 5 tot 20 monteurs die nu werkbonnen op papier meegeven, is een digitale werkbon die direct de factuur aanmaakt de manier om de doorlooptijd van klus naar verstuurde factuur van gemiddeld 9 dagen naar 1 dag te brengen, waar de bestaande pakketten wel bonnen digitaliseren maar de factuur alsnog handmatig laten aanmaken. Let op wat hier gebeurt: het gat zit niet in een functie die ontbreekt, maar in een schakel die overal ontbreekt tussen twee functies die iedereen heeft.

Klaar wanneer: je zin één specifieke doelgroep, één moment en één getal bevat, en je hem aan iemand uit die doelgroep kunt voorleggen zonder toelichting.

7. Toets de zin bij vijf mensen uit de doelgroep

Analyse zonder toetsing is een mening. Bel of app vijf mensen uit je doelgroep. Vraag niet "zou je dit kopen" · daar krijg je beleefde onzin op. Vraag: "hoe doe je dit nu, hoeveel tijd kost dat per week, en wat heb je al geprobeerd?"

Voorbeeld met getallen: uit vijf gesprekken van elk vijftien minuten wil je twee dingen horen. Ten eerste een tijdsbesteding die minstens twee uur per week is, want daaronder komt niemand in beweging. Ten tweede minimaal drie van de vijf die spontaan een concurrent noemen die ze geprobeerd en verlaten hebben. Noemt niemand een concurrent, dan is je markt waarschijnlijk niet zoekend en wordt verkopen duur.

Klaar wanneer: je vijf gesprekken hebt gevoerd en je positioneringszin één keer hebt aangescherpt op basis van hun woorden.

Veelgemaakte fouten

Je vergelijkt met de marktleider. Die heeft 60 mensen en tien jaar voorsprong; daar verlies je altijd. Vergelijk met de partij van 5 tot 15 mensen die jouw segment het dichtst benadert.

Je noemt "gebruiksvriendelijker" als gat. Dat is geen positionering maar een smaakoordeel dat je niet kunt bewijzen en dat elke concurrent ook claimt. Een gat is pas een gat als je het kunt uitdrukken in een stap die wegvalt of een getal dat verandert.

Je slaat Excel over. Je grootste concurrent is bijna altijd de huidige werkwijze. Als je niet weet hoe je klant het nu doet en wat dat hem kost, weet je niet waartegen je verkoopt.

Je leest alleen vijfsterrenreviews of alleen de homepage. Marketingteksten vertellen wat een bedrijf wíl zijn. Reviews van 2 en 3 sterren vertellen wat het is.

Je stopt bij "het bestaat al". Vijf actieve concurrenten met betalende klanten is een bewijs dat er geld zit. Nul concurrenten is het echte alarmsignaal.

Je maakt het gat te breed. "Voor het MKB" is geen doelgroep. Hoe smaller je begint, hoe makkelijker je eerste tien klanten zijn, en verbreden kan altijd nog.

Je analyse veroudert stilletjes. Deze tabel is ongeveer zes maanden houdbaar. Zet nu een herinnering.

Wat je hierna doet

Bewaar de tabel als levend document en zet er een datum op. Neem de twee marktbrede klachten uit stap 4 en maak daar de kop en subkop van je landingspagina van. Je verkoopt tegen een bewezen frustratie, niet tegen een functielijst. Neem het prijsscenario uit stap 3 als anker voor je eigen prijs: als je met een sterk afgebakende oplossing 30 tot 50 procent onder het all-in pakket gaat zitten, heb je een verhaal dat een ondernemer in tien seconden begrijpt.

Zet daarna de vijf gesprekken uit stap 7 om in vijf concrete zinnen die zij letterlijk zeiden, en gebruik die als teksten op je pagina. Wat je klant zelf zegt over zijn probleem verkoopt beter dan alles wat jij erover kunt bedenken.

Doe dit voor jouw eigen idee. De scanner voert deze stap uit op jouw probleem: score op zes dimensies, alternatieven, risico's en de experimenten die je als eerste moet doen. Start de gratis probleemanalyse